摘要:搜索引擎營銷（SEM）在中(zhōng)國發展了十幾年，總有一(yī)些企業主或是老闆反饋說搜索營銷“沒效果”“騙子“”費(fèi)用太高“等疑惑？可事實真的是感覺的那樣嗎(ma)？

　　導語：搜索引擎營銷（SEM）在中(zhōng)國發展了十幾年，總有一(yī)些企業主或是老闆反饋說搜索營銷“沒效果”“騙子“”費(fèi)用太高“等疑惑？可事實真的是感覺的那樣嗎(ma)？

　　其實不然。對于搜索營銷依賴度高、預算多的大(dà)企業主們，他們有經濟能力去(qù)聘請有專業經驗的搜索營銷人員(yuán)來管理，但大(dà)多數中(zhōng)小(xiǎo)企業往往隻是安排一(yī)個市場相關的員(yuán)工(gōng)或者是老闆兼職管理，而這些人大(dà)多缺乏行業經驗、沒有專業指導、沒有耐心鑽研，所以常常容易得出上述的結論。

　　本文就針對中(zhōng)小(xiǎo)企業主使用最多的SEM競價推廣，在實際推廣過程中(zhōng)最常遇到的一(yī)些問題進行梳理，幫助大(dà)家更全面、更高效地掌握精準營銷。

　　一(yī)、關鍵字投這幾個就夠了，不用選那麽多，選多了也浪費(fèi)！

　　親們要明白(bái)一(yī)點，競價關鍵字是按點擊收費(fèi)的，不是按你賬戶裏有多少個關鍵字來收費(fèi)的，而且展現也是免費(fèi)的。假定賬戶裏有10萬個關鍵字，每天有20萬次展現，但帶來的點擊量是0個，是不會産生(shēng)任何費(fèi)用的。關鍵字肯定是越多越好，因爲一(yī)千個人就有一(yī)千個搜索方式，詞越多就意味着能讓更多的用戶通過關鍵字找到你。

　　舉例，有人想買車(chē)，但用戶處在不同需求階段時搜的詞是不一(yī)樣：暫未選定品牌關注新上市車(chē)的人會搜“新款汽車(chē)”，明确了購車(chē)類型的會搜“新款中(zhōng)級車(chē)”，有價格限制的會搜”18萬左右的轎車(chē)“，看好品牌想交流的會搜“科魯茲這車(chē)怎麽樣”，決定要購車(chē)了找4S店(diàn)去(qù)的會搜“北(běi)京科魯茲經銷商(shāng)”。而且同一(yī)種意圖的詞也有不同的表達方式，比如價格相關的詞就有”報價“多少錢”“價格”“貴麽”“貴不貴”等等這麽多表達方式。

　　所以，不要怕麻煩，充分(fēn)地，深入地了解你所在行業目标用戶的搜索習慣，把他們會搜索的習慣和行爲都覆蓋全到，才能網羅住更多的目标用戶。

　　二、用戶會搜哪些詞，那麽多，我(wǒ)(wǒ)想也想不出來啊！

　　拓展關鍵字是有規律可循，有工(gōng)具可利用的，但前提一(yī)定是建立在你充分(fēn)了解了你所在行業用戶的基礎上。一(yī)般來說有這麽幾種拓展方式：

　　通過以上規律規劃好此類後再利用系統工(gōng)具進行拓展，有多種方式可協助拓展關鍵字：

　　1、賬戶工(gōng)具-關鍵字規劃師（賬戶首頁點擊進入搜索推廣賬戶，在工(gōng)具中(zhōng)心中(zhōng)能找到“關鍵字規劃師”）

　　在框中(zhōng)輸入詞根，點擊搜索，工(gōng)具會根據詞根推薦相關關鍵字，并列出此關鍵字的日均搜索量，PC、移動端的搜索量，排名至左側前三名的最低準入價格，競争激烈程度等。用戶可以根據這些信息挑選覺得合适的關鍵字，也可以将關鍵字信息進行下(xià)載後在表格中(zhōng)進行篩選。

　　2.搜索框下(xià)拉項：在搜索框中(zhōng)輸入關鍵字時會自動聯帶出搜索熱度較高的關鍵字。

　　3.相關搜索：網頁搜索的最底部，系統會将用戶同時還有搜索的其他相關關鍵字列出，可供參考

　　以上三種方式最推薦的還是“關鍵字規劃師”，爲篩選關鍵字提供了更全面的信息支持。

　　三、我(wǒ)(wǒ)的廣告都在哪裏展現啊？

　　其實這是在做競價關鍵字推廣前最該了解的最基本的問題，包括關鍵字的排名展現原則。競價關鍵字廣告在搜索結果的左側和右側都可展現，左側最多10條，帶“推廣”字樣，一(yī)般展示3條，灰色底色右上角帶“推廣鏈接”标注，在每一(yī)頁的右側均最多展示8條。在相關廣告展示完一(yī)輪後會在後一(yī)頁開(kāi)始循環展現。具體(tǐ)見下(xià)

　　四、是不是隻要我(wǒ)(wǒ)出價高，我(wǒ)(wǒ)的廣告就能排在前邊了？

　　當然不是，價格固然是比較重要的一(yī)個因素，但“質量度”對排名先後的影響更大(dà)。排名先後是根據綜合排名指數的高低來排列的，綜合排名指數=出價*質量度，質量度是根據廣告的創意質量、廣告點擊率、賬戶曆史表現等由系統給出的一(yī)個系數，這三大(dà)表現中(zhōng)又(yòu)以“創意質量”的影響力最大(dà)。質量度在百度鳳巢系統中(zhōng)是用5顆星共計10分(fēn)來評定，質量度低于2分(fēn)廣告基本就沒有展現幾率了。所以，要想以更低的出價排名獲得更好的排名，就要根據上述三大(dà)表現去(qù)優化關鍵字的質量度，至少達到7分(fēn)及以上。

　　五、這推廣計劃，推廣單元是什麽意思啊？不用建那麽多計劃和單元吧？1個是不是就夠了？建那麽多我(wǒ)(wǒ)不好管理。

　　雖然“知(zhī)名APP合作群”内都是業内人士，但是我(wǒ)(wǒ)想強調的一(yī)點，越是專業，越需要制定明确地設定推廣計劃和推廣單元。這是在進行推廣前非常重要的一(yī)項基礎工(gōng)作，如果計劃、單元組建部合理，不僅會影響到質量度，反而會讓你更不好管理賬戶，尤其會影響到寫廣告創意、出價、查看數據報告和後期優化等。推廣計劃的建立重在區分(fēn)産品、詞類、周期等，推廣單元的建立則主要區分(fēn)關鍵詞的類型。參考下(xià)圖示例：

　　而推廣計劃、推廣單元層級均有不同的設置功能：

　　掌握了計劃、單元的層級功能，再結合推廣目标去(qù)搭建清晰合理的賬戶結構，才會更易于管理和後期優化。

　　六、廣告創意一(yī)定要體(tǐ)現我(wǒ)(wǒ)們公司名稱，電話(huà)，真正有需要的人看到電話(huà)就會直接打電話(huà)了，還省了點擊費(fèi)。

　　親，試問你自己，如果是你需要某項服務或者買東西，會隻看一(yī)個公司名稱和電話(huà)就不做更深入的了解直接去(qù)打電話(huà)咨詢麽？更何況現在是互聯網時代，大(dà)量的售前工(gōng)作基本都是依靠線上完成，用戶隻是到線下(xià)去(qù)完成消費(fèi)而已。多年的淘寶體(tǐ)系、各大(dà)電商(shāng)體(tǐ)系早已将消費(fèi)者培養得越來越精明了，貨比三家是必須的，反複咨詢再咨詢、比較再比較也是必須的。廣告創意重點要體(tǐ)現的是你産品、服務的賣點和優勢，激發用戶的關注和興趣，然後才是讓用戶更快速便捷的聯系到你。

　　1、創意格式要求：

　　左側：推廣形式，标題25個字以内，描述2行共計80個字以内，每行40個字以内；推廣鏈接形式，标題25個字以内，描述1行40個字以内。

　　右側：标題14個字以内，描述2行共計40個字，每行20個字以内。

　　2、創意撰寫要求及技巧：

　　基本要求：飄紅、通順、相關、吸引四個要求。

　　撰寫技巧：

　　①每個推廣單元至少要有2長1短共計3條創意，2條适配左側的推廣和推廣鏈接，1條适配右側；

　　②重要的内容要在标題和描述**行靠前位置體(tǐ)現；标題描述要使用通配符（飄紅），在保證創意通順前提下(xià)盡量增加創意中(zhōng)通配符的使用次數，盡可能在标題和描述**行的開(kāi)頭使用；

　　③合理使用通配符能夠增加飄紅幾率，提高關鍵字與創意的相關度，快速吸引網民眼球；

　　④一(yī)定要圍繞推廣單元中(zhōng)的關鍵字來撰寫創意，保持創意内容和所屬單元中(zhōng)關鍵字的高度相關，但前提條件是關鍵字已經分(fēn)組清晰合理，是将詞性、核心詞相同的關鍵字分(fēn)在一(yī)個推廣組中(zhōng)；

　　⑤使用多維度創意形式，利用圖、文、表單、視頻(pín)等結合的創意形式吸引用戶的注意力；

　　⑥同一(yī)單元多維度撰寫創意，在有限的字符和展示位置内實現最好的展示效果。

　　撰寫有吸引力創意的方法：

　　①突出産品/服務特點、公司優勢等；

　　②圍繞單元主題撰寫，突出檢索詞和實際業務之間的關系（相關性）；

　　③最好能夠包括價格、促銷、折扣或是承諾的内容；

　　④針對同一(yī)産品或服務，圍繞單元主題從不同賣點撰寫；

　　⑤盡可能多地使用一(yī)些好号召性的字眼，如立即購買，馬上行動等；

　　⑥适當添加符合語法的“!、?、-”等标點符号，采用精煉的短句。

　　七、廣告出價設置多少合适啊？

　　首先要明确一(yī)點，出價≠廣告點擊價格，廣告點擊價格=下(xià)一(yī)名的綜合排名指數/你的質量得分(fēn)+0.01，絕對不會超過你的出價。出價設置建議根據關鍵字的競價激烈程度和你預算、關鍵字排名規劃來設置，可以利用出價工(gōng)具先進行估算。但競價畢竟是一(yī)個動态的過程，還要根據推廣時段和競價環境變化要經常進行調整。如上午9-12點，下(xià)午5-9點的網民上網高峰時段需要設置的出價更高，低峰時段則可以降低出價。

　　可以利用關鍵詞規劃師，查看關鍵詞的日展現量，左側上方排名指導價格等。另外(wài)，關鍵詞的實際點擊量還受預算限制、其他客戶出價調整以及網民檢索行爲等因素的影響。

　　八、我(wǒ)(wǒ)這剛開(kāi)始投放(fàng)，先試試效果怎麽樣，一(yī)天預算先設個幾十塊吧，效果好再加預算！

　　對于大(dà)多數中(zhōng)小(xiǎo)企業主來說，推廣預算都是有限的，希望能精打細算省着花。但是也要清楚一(yī)點，競價排名是按點擊收費(fèi)，你投入的少就意味着進入你的網站了解你的人少。即便最低的點擊價格，幾毛錢一(yī)次點擊，幾十塊錢連100個點擊帶不來，這有限的點擊流量中(zhōng)就希望能有銷售等轉化，親，隻能說你想得太美了！預算設置一(yī)方面要結合自身心裏預算設定，另一(yī)方面也要結合行業情況、你選擇的關鍵字的排名規劃來設定。

　　通過“關鍵字規劃師”我(wǒ)(wǒ)們能了解到關鍵字每天的搜索量和左側排名的準入價格，再結合自身預算能力綜合調整設置預算。

　　九、我(wǒ)(wǒ)現在預算不多，能先設定部分(fēn)地區、部分(fēn)時段推廣麽？

　　當然可以，在前邊計劃、單元賬戶結構時有說到每個層級可以設置的功能。在賬戶和計劃層級都能設置地域推廣，能細到地級市，但是如果兩個層級都設置了地域，實際廣告展現是按照計劃層級的地域設置來展現的。

　　在計劃層級可以設置時段推廣，一(yī)天最多能設置4個時段，但開(kāi)始和結束時間必須是整點的（Google更靈活一(yī)些）。

　　十、我(wǒ)(wǒ)搜了關鍵字了，怎麽沒有我(wǒ)(wǒ)的廣告啊？

　　導緻你看不到自己廣告的原因很多，一(yī)般建議從賬戶到關鍵字分(fēn)層級進行排查：

　　要确定是不是在競價關鍵字的廣告展示區域查看，**頁左右側，第二頁開(kāi)始隻有右側哦；

　　搜的關鍵字賬戶中(zhōng)是否有提交，沒提交肯定看不到；

　　如果有提交了要查看下(xià)賬戶、計劃、單元、關鍵字、創意的狀态及相關設置；

　　看賬戶、及關鍵字所屬計劃是否超出當日預算下(xià)線了；

　　看賬戶及關鍵字所屬計劃的地域設置是否有包含你所在地；

　　賬戶、計劃問題排查後看關鍵字和創意的狀态是否爲有效，任何一(yī)方狀态不是有效都會導緻看不到廣告。

　　十一(yī)、我(wǒ)(wǒ)這都投了這麽多天了，怎麽一(yī)點效果都沒有啊？

　　說到效果是要分(fēn)兩個階段來看，一(yī)是前端的，即到達網站時及到達前的，二是到達網站後的，三是從網站到線下(xià)的。前端數據包括曝光量、點擊量，後端數據就複雜(zá)多了，包含PV、UV、跳出率、二跳率、訪問時長、轉化量（在線咨詢量、電話(huà)撥通量、表單提交量、訂單量等等）。而無論前段、後端都算是推廣效果。效果好壞就需要廣告主在推廣前就明确做推廣的目的是要在哪個階段取得效果。目标明确後才能圍繞這個目标來制定推廣策略和上述的一(yī)系列投放(fàng)準備工(gōng)作，否則就會出現偏差。

　　不管是哪端的效果，一(yī)定要看數據說話(huà)。媒體(tǐ)的數據後台提供了非常詳盡的數據功能報告，通過數據報告能看到從賬戶到關鍵字、創意、地域、時段、排名等類别的數據報告，如果網站上安裝了百度統計監測代碼，還能監測到後端的各類數據。

　　數據後台查看方式：首頁進入搜索推廣→推廣報告

　　影響搜索推廣前端數據表現的因素：根據數據報告找出前端效果不好的原因，再根據以上關系圖譜對影響因素進行調整，優化。

　　影響搜索推廣後端數據表現的因素：

　　要查看後端數據則隻能通過安裝免費(fèi)的百度統計，或者廣告主比較常用的GA、doubleclick、admaster等第三方監測代碼，通過下(xià)載監測數據報告去(qù)進行查看分(fēn)析。後端優化主要涉及網站訪問體(tǐ)驗、内容層面，要進行分(fēn)析優化比前端要複雜(zá)太多，如何進行分(fēn)析和優化也将是一(yī)個龐大(dà)的知(zhī)識體(tǐ)系。

　　附：名詞解讀

　　訪問量：訪客在網站上的會話(huà)次數，一(yī)次訪問可能浏覽多個頁面，但訪問次數隻記1次；如果訪客連續30分(fēn)鍾内沒有重新打開(kāi)和刷新網站的網頁，或者訪客關閉了浏覽器，則下(xià)次訪問時訪問數+1。

　　浏覽量：PV，用戶沒打開(kāi)一(yī)個頁面就被記錄1次。

　　獨立訪客：**訪客數，一(yī)天之内同一(yī)個訪客多次訪問網站隻計算1個訪客。

　　新訪客比率計算公式：新訪客數/總訪客數（一(yī)天中(zhōng)）。

　　跳出率：隻浏覽了一(yī)個頁面便離(lí)開(kāi)了網站的訪問次數占總訪問次數的占比。

　　轉化率：計算公式=轉化次數/訪問次數。

　　平均訪問時長：計算公式=總訪問時長/訪問次數。

　　平均浏覽頁數：計算公式=浏覽量/訪問次數。